GoogleがサードパーティーCookie廃止を断念 これからのデジタルマーケティングはどうなる？：「ポストCookie」の行方

2020年以来、広告主やパブリッシャー、広告プラットフォーム、代理店などさまざまなステークホルダーを巻き込んできた「Cookie廃止」の議論が突如終わりを告げた。とはいえ、データプライバシーの保護という根本課題は変わらない。現時点での状況整理とこれからマーケタ―が準備すべきことについてまとめた。

[織茂洋介，ITmedia マーケティング]

　デジタル広告の世界においてここ数年の最重要キーワードであった「ポストCookie」の議論が新たな展開を迎えた。2024年7月22日（米国時間）、Googleはこれまでの方針を転換し、サードパーティーCookieを廃止する代わりに、Webブラウザ「Chrome」におけるWeb閲覧においてユーザー自身でプライバシー設定をできるような機能を導入すると発表したのだ。

Googleの動向に一喜一憂した時期は何だったのか

　Googleのプライバシーサンドボックス担当バイスプレジデントであるアンソニー・チャベス氏は、Cookie廃止断念を発表したブログ投稿（外部リンク／英語）の中で次のように述べている（翻訳は記者）。

われわれはユーザーの選択を高める新しいアプローチを提案している。サードパーティーCookieを廃止する代わりに、ChromeでのWeb閲覧全体に適用される選択肢をユーザーに通知する新しい体験を導入する予定である。そして、ユーザーはいつでもその選択を調整できる。この新しいアプローチについて規制当局と協議し、業界と協力して展開していく。

　今回のGoogleの決定には業界経験が長い専門家も驚きを隠さない。国内最大級のパブリックDMPを提供するインティメート・マージャー代表取締役社長の簗島亮次氏はITmediaマーケティングの取材に対して「もともとプライバシーサンドボックスについてはかなり問題があると言われていたので、予定通りにはならないと思っていました。しかし、サードパーティーCookie自体は取れなくすると思っていたので、今回の発表は想定していた内容とは少し違うものでした」とコメントしている。

　簗島氏も触れている通り、GoogleのサードパーティCookie廃止が与える影響について業界内および規制当局の懸念は根強かった。サードパーティーCookieを代替する手段としてGoogleがChromeへの実装を進めてきた「プライバシーサンドボックス」について、英国の競争・市場庁（CMA）CMAが競争上の懸念を示していたのは周知の通りだ。

　しかし、3度目のCookie廃止延期を決めた2024年4月時点でGoogleは公式ブログ（外部リンク）において「CMAおよびICO（Information Commissioner’s Office）と引き続き密に連携することで、プロセスを年内に完了することを目指しています。合意に至った場合、2025年初頭よりサードパーティCookieの段階的廃止を進めて行く予定です」とコメントしていた。つまり、合意に時間はかかってもCookieの廃止の方針は変わらないはずだった。

　故に広告業界はサードパーティーCookieの代替ソリューションに投資し、マーケターもこれまでの施策の在り方を根本から見直そうと準備を進めてきたはずだ。われわれメディアも「Cookieの死」は既定路線であると考え、それを前提にした記事を公開してきた。ところがGoogleはCookie廃止そのものを見送ることを発表したのだ。もちろん、これまでのデジタルマーケティングの手法が当面継続可能になったことは、広告主にとって悪い話ではない。だが、Googleのここ数年の動向に業界全体が振り回された感は否めない。

それでも「ポストCookie」から目を背けてはならない

　The Trade Desk日本担当ゼネラルマネージャーの馬嶋慶氏は「Googleはついに、広告業界が長い間言い続けてきたこと、プライバシーサンドボックスには欠点があり、消費者のプライバシー保護も広告主の支援もできないことを認めました。一方、広告業界は、今日のデジタルの世界がChromeをはるかに超えていることを認識した上で、すでに前進しています。OTT、CTV、デジタルオーディオなど、インターネット上で最も急成長している部分はCookieに依存していないものです。このシフトは、インターネットのアップグレードを象徴するUnified ID 2.0のような優れたIDソリューションにつながっています」とメールでコメントを寄せた。Unified ID 2.0はCookieを代替する共通IDソリューションの代表格であり、The Trade Deskがオープンソースで提供している。

　アドエクスチェンジ大手Index Exchangeの日本担当マネージングディレクター香川晴代氏も「今回のGoogleの方針転換は業界の多くの人々に好意的に受け止められていますが、新しい『ユーザー選択』プランの詳細が明らかになるまで慎重に行動する必要があります。たとえGoogleが最初に示した形でCookieが廃止されなくとも、業界に大きな影響を与える変化は起きるかもしれません」と言う。そう。GoogleがCookie廃止を断念したからといって、プライバシー保護を求める世界の潮流が変わったわけではない。当面の間「現状維持」が可能になったのは事実だが、戦略立案者はポストCookieから目を背けてはならないのだ。

　簗島氏も「Chrome以外のブラウザでは既にサードパーティーCookieは使えなくなっている。『Safari』や『Windwds Edge』の国内シェアは合計で60%程度とも言われており、これらへの広告配信や最適化は課題があるので、少なくともそこへの活用という意味では代替ソリューションへの投資がムダになることはなく、導入することで引き続き他社へのアドバンテージはあると思います」と述べている。日本のスマートフォンユーザーにおけるiOSシェアの高さを考えれば、特にモバイルを主戦場と考えるマーケターにとって、Cookie依存からの脱却は引き続き逃れようのないテーマと言えるだろう。

これからマーケターがすべきこと

　結局のところ今、マーケターはどうすればいいのか。「不測の事態を想定し、あらゆる状況に備えることが最善のアプローチだと考えています」というのが、香川氏の答えだ。

　Googleの言う「ユーザーの選択を高める新しいアプローチ」の詳細は明らかになっていないが、起こり得る変化に備える必要はある。ユーザーがCookieの有無を完全に制御できるとするならば、大幅なシグナルロスを想定しておくべきだ。Appleが2021年4月にApp Tracking Transparency（ATT）フレームワークを採用した当初、ターゲティングとコンバージョン計測に大きな影響が出たことは記憶に新しい。

　現在の状況は「今まで通りの施策でも今まで通りの成果は出るし、他社との差別化をした施策を取ればきちんと他社を超える成果が出るので、工夫のしがいがある」（簗島氏）と、より前向きに捉えるべきなのかもしれない。AI活用なども見据えつつ、プライバシー保護と高パフォーマンスを両立する、一つ上のデジタルマーケティングを目指したいところだ。