Netflixの広告付きプランが会員数34%増 成長ドライバーになるための次のステップは？：Marketing Dive
Netflixはストリーミング戦略を進化させる一方、2022年に広告付きプランを立ち上げた広告営業担当バイスプレジデントのピーター・ネイラー氏との関係を解消することになった。
決算報告書によると、Netflixの広告付きプランの会員数は第2四半期で前四半期比34%増の成長を遂げた。同社はこのプランの具体的な加入者数を公表していないが、5月時点で約4000万人の月間アクティブユーザーがいるとされている。
同社は広告部門で大きな変革を進めており、2025年末までの本格稼働を目指して自社製のアドテクノロジープラットフォームを開発している。また、The Trade DeskやGoogle Display & Video 360、Magniteとのパートナーシップを通じて、プログラマティック広告への注力も強化している。
Netflix は広告事業の構築を「ハイハイして、歩いて、走る」プロセスと表現してきたが、広告営業担当バイスプレジデントのピーター・ネイラー氏との関係解消など、いくつかの移行期を経て「歩いて」の段階に近づいているようだ。
独自の広告プラットフォーム開発に本腰
ネイラー氏は、約2年間の運営に近づくNetflixの広告ビジネスを離れる2人目の主要な広告幹部となる。ネイラー氏と同時期にSnapchatからグローバル広告担当プレジデントとしてNetflixに移籍したジェレミ・ゴーマン氏は、2023年10月に退社した（関連記事：「Netflix、料金改定でも『広告付き』はお値段据え置き 責任者交代でも広告事業重視の姿勢は継続」）。ゴーマン氏の後任には元Netflixスタジオ運営副社長のエイミー・ラインハード氏が就任した。Netflixはネイラー氏の役割とはやや異なる、米国とカナダの広告販売を率いる幹部を探している。
ラインハード氏はMarketing Diveに共有された声明で「ピーターの情熱、業界知識、関係性は、私たちの広告事業を立ち上げる上で非常に貴重なものでした。彼が私たちのチームを構築し、ビジネスを成長させ、Netflixを成功に導くために尽力してくれたことに感謝しています」と述べている。
Netflixは2022年にMicrosoftのアドテクノロジーと販売ノウハウを活用して広告事業を開始したが、現在は独自の広告プラットフォーム開発に注力し始めている。これは2024年後半にカナダでテストされ、2025年中のグローバル展開が予定されている。同時に、Netflix は The Trade Desk、Google Display & Video 360、Magnite とも新たにプログラマティックパートナーシップを締結している。
これらの動きは、Netflixが2025年までに「重要規模の広告加入者数」を達成することを後押しするものだ。広告部門は収益に寄与し始めているが、同社は株主宛ての書簡の中で、2年間は主要な成長ドライバーにはならないと述べている。当面の注力課題となるのは広告の関連性、パーソナライゼーション、測定およびインクリメンタリティーの改善だ。
「現在、最大の否定的なフィードバックは、私たちがまだそこに達していないということです。広告主は、これらの機能を全てすぐに使えるようにしてほしいと考えています。そのため、私たちにはこれらの機能をできるだけ早く構築し、そのギャップを可能な限り迅速に埋めるという困難な作業が待っています」と、Netflixの共同CEOグレッグ・ピーターズ氏はQ2の決算についての投資家との電話会議（外部リンク／英語）で述べている。
Amazonが2024年1月にPrime Videoに広告を導入したことで、広告付きストリーミングの競争は激化している。Netflixはスポーツ中継のようなブランドマネーを引き寄せるライブ番組への参入をさらに進めている。2024年のクリスマスにはNFLの2試合を放送する予定だ。
消費者がサブスク疲れしてより安価なストリーミングオプションを求めている中、ユーザーの獲得は順調に進んでいるようだ。米国で月額6.99ドルの広告付きプランは、このプランを提供する全ての市場で新規登録の45%以上を占めている。視聴者が休憩すると画面に表示される「中断広告」などの広告フォーマットは、Coca-Cola、Ford、McDonald's などを含むブランドによってテストされている。
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