3D空間メディアのマーケティング効果を測る新指標「ブランドイマーシブタイム」とは？：電通が提唱

電通と電通グループ、電通デジタルは、3D空間メディアが与えるマーケティング効果を測る指標として「ブランドイマーシブタイム」を提唱。顧客企業のマーケティングへの活用に向けて、検証を推進する。

[ITmedia マーケティング]

　電通は、持ち株会社である電通グループ、電通デジタルと、メタバースをはじめとする3D空間メディアやイマーシブ（没入型）メディアが生活者に与える心理的影響やマーケティング効果の分析を実施している。この度、第一弾として「ブランドイマーシブタイム」という指標を提唱し、顧客企業のマーケティングへの活用に向けて、検証を推進すると発表した。

ブランドイマーシブタイムの定義

　3D空間メディアはバーチャル展示会や商品購入など、さまざまな用途での活用が期待されている。一方で、ユーザーの体験や行動が複雑なため、行動データの活用が困難であり、マーケティング効果を測定する明確な手法がないことが大きな課題だった。

　電通はあらゆる顧客接点についてのデータを統合的に分析しており、今後成長が見込まれる3D空間メディアにおいても、2022年から実施している「メタバースに関する意識調査」や、分析ツールを提供するAmplitudeとの連携を通して、データの収集や分析を進めてきた。

　このほど、2023年に開催された「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間での“実行動データ”と“アンケート調査データ”を参加ユーザー単位で統合して分析できる環境を構築。メタバース空間で広告を展開するほとんどの企業が商品・ブランドの展示ブースを設置している状況を踏まえて、メタバースブースにおけるユーザー行動のより精緻な調査・分析を実施した。その結果、「チャット利用」「アバター装着」「スタンプ使用」など10項目の中で、「ブース滞在時間の長さ」が商品・ブランドの「好意度」「購買意欲」向上に最も寄与する要素であることが明らかになった。

　ブランドイマーシブタイムは、この滞在時間（秒）に、没入度を左右するデバイスごとの係数（VRで1.0、PCで0.7、スマートフォンで0.4など）を掛け合わせたものと定義される。今後はこれを将来的な効果計測指標とし、さまざまな3D空間メディアでの検証・測定を実施していく。

ブランドイマーシブタイムとブランド好意度の相関（画像提供：電通）

　ブランドイマーシブタイムを一つの基準とすることで、ユーザーの滞在時間が長くなるようなコンテンツや演出の開発といった、より効果的な体験設計が可能になるという。