商品のパッケージが変わると購入意欲につながる？：今日のリサーチ

商品のパッケージデザインの一新が新規購入とその後のリピート購入にどの程度つながっているのでしょうか。NEXERが実施した「期間限定パッケージ」に関する調査結果を紹介します。

[ITmedia マーケティング]

　コンビニやスーパーに並んでいる商品、普段は買わない商品でもパッケージデザインが変わったことでパッと目に付くことがあります。パッケージデザインの一新はどれ程度、新規顧客の獲得につながっているのでしょうか。インターネットリサーチ企業NEXERがオリジナルパッケージの印刷通販サービス「スプリック」と共同で、「期間限定パッケージ」に関する調査をしました。回答者は全国の男女859人です。

パッケージ一新での新規購入がリピート購入につながる割合は？

　調査では、普段購入していない商品のパッケージが変わっていたときに購入意欲につながったことがあるかを聞いています。その結果、「よくある」（3.4％）と「たまにある」（28.5％）を合わせた3割以上が「パッケージデザインの変更が購入意欲につながったことがある」と回答していました。

（出典：NEXER、以下同）

　また、「よくある」「たまにある」と回答した人に「購入した商品」と「その理由」を聞くと以下のような答えが挙がりました。

• 「新鮮に感じる」（ビールを購入、20代男性）
• 「魅力的なパッケージデザインだと感じた」（お菓子を購入、20代男性）
• 「子どもが喜びそうだから」（サンリオのコンビニスイーツを購入、30代女性）
• 「魅力的なパッケージになるとパッケージをコレクションするために買いたくなるから」（コスメを購入、10代女性）
• 「関心がわき、試したくなる」（ジュースを購入、10代男性）
• 「キャッチコピーやデザインの変更によって元よりも目立って見えることがあるから」（制汗シートを購入、20代男性）

　では、パッケージデザインの一新をきっかけとした新規購入はその後のリピート購入にどの程度影響を与えているのでしょうか。パッケージデザインの一新が購入意欲につながったことが「ある」と回答した人に、その商品を気に入ってリピートしたことがあるかどうかを聞いたところ、74.8％が「リピートしたことがある」と回答しています。

　リピートした理由を聞くと、「好みの商品だったから（10代・女性）」「とてもおいしかったから（10代・男性）」「今まで手をつけなかったが、いざ飲むとおいしかったから（10代・男性）」「想像以上においしかったから（20代・女性）」「香りとパッケージが気に入って（30代・女性）」といった理由が挙がりました。パッケージの一新をきっかけに商品に興味を持ち、「おいしさ」や「使用感のよさ」といった魅力に気づいたという声が挙がっています。

　その一方で、パッケージデザインが一新されたことで購入意欲が下がった、もしくは購入をやめた商品はあるかを尋ねたところ、13.4％が「ある」と回答しています。

　パッケージデザインの一新は消費者の目をひき、新規購入につながるチャンスですが、一方で「前のパッケージが好きだった」「見た目が悪くなった」といった思いから購入を控えることもあるようです。良くも悪くも、商品のパッケージデザインは購入意欲に影響することが分かりました。