世代を超えて「推しグッズ」購入が広がっているのはどの都市？：今日のリサーチ

トランスコスモス「世界8都市オンラインショッピング利用調査2024」の結果です。

[ITmedia マーケティング]

　トランスコスモスは、アジアを中心とした世界のオンラインショッピングの利用実態を探ることを目的として毎年実施している「世界8都市オンラインショッピング利用調査」の2024年版の結果を発表しました。調査対象は東京、上海、ムンバイ、バンコク、ジャカルタ、ソウル、ニューヨーク、ロンドの各都市300人ずつのオンラインショッピング利用者（計2400人）。今回はX世代（1965〜1980年生まれ）、Y世代（1981〜1996年生まれ）、Z世代（1997〜2012年生まれ）の世代別にみたショッピングサイト利用における行動や意識の違いに着目し、越境ECについても取り上げました。

　今回の結果から、推し（アイドルやキャラクター）のグッズの購入など、世代の違いが一部オンラインショッピングの消費行動に影響を与えることが分かりました。

地域と世代で変わること、変わらないこと

　まず全調査対象におけるオンラインショッピングの行動と意識について、「あてはまる」という回答が多かったものを世代別に集計しました。その結果、「購入前に必ず口コミを確認する」や「正規品保証を重視する」「企業のプロモーションよりも、口コミサイトを参考にする」「スマホで試着や仮置できるバーチャル機能があれば使ってみたい」「なるべく同じサイトから買い物をしたい」については、「あてはまる」と答えた人の割合が全世代で高くなりました。一方、Z世代とX世代の間で大きな違いが見られたのは「推しのグッズを買いたい」で、Z世代では6位であるのに対してX世代では18位にとどまっています。

オンラインショッピングに関する意識と行動トップ10（出典：トランスコスモス「世界8都市オンラインショッピング利用調査2024」、以下同）

　一方でこのランキングを都市別にみると、違いが出ました。全体ではZ世代で多かった「推しのグッズを買いたい」の割合は、ジャカルタとムンバイではY世代で最も高く、X世代での割合も他都市と比べて高くなりました。ジャカルタとムンバイでは、世代を超えて推し活が普及している様子がうかがえます。

都市別・世代別に見た「推し（アイドルやキャラクター）のグッズを買いたい」の比率

　各都市で越境ECの利用経験率をたずねたところ、バンコクとムンバイ、ジャカルタの3都市で70％以上に達しました。日本のECサイトの利用率が高かったのはバンコク（34％）、次いでジャカルタ（31％）でした。

都市別に見た越境ECおよび日本のショッピングサイトの利用率

　東京を除く7都市で日本のオンラインショッピングサイトを利用した理由を聞いたところ、いずれも最多となったのは「国内では入手できない商品／ブランドだから」。上海、バンコク、ジャカルタ、ムンバイでは、ソーシャルメディアでの紹介や海外人気商品としてメディアで取り上げられていることを挙げる利用者も多くいました。

日本のショッピングサイトを利用した理由

　トランスコスモス　グローバル事業統括アナリストの萩原雅之氏は、「X世代、Y世代、Z世代の年齢区分は国や地域によって多少異なるものの、ライフステージにおけるデジタル環境の違いが購買行動や消費意識に反映するというグローバル共通の考え方に基づいています。世代間の違い以上に都市間の差が大きい項目も多く、越境ECやライブコマースの活用においては都市特性を十分に把握したうえでの世代対応が求められます」とコメントしています。