「消費者の50％がソーシャルメディア利用を削減」「あえてAI非導入ブランドの出現」他、Gartner5つの予測：今日のリサーチ

消費者のソーシャル離れや生成AI推しとその反動など、2024年以降のマーケティングに関するGartnerの予測を紹介します。

[ITmedia マーケティング]

　従来のソーシャルメディアプラットフォームへの信頼の低下や生成AIの台頭など、マーケターを取り巻く環境が大きく変化しようとしています。Gartnerのマーケティング専門家チームは2024年以降のマーケティングに関する予測を発表し、テクノロジーの進化と消費者の信頼維持の間でマーケターがどのようにバランスを取ることができるかを探っています。

予測1：消費者の50％が2025年までにソーシャルメディアとのやりとりを放棄するか大幅に制限する

　Gartnerが2023年7月から8月にかけて263人の消費者を対象に実施した調査によると、消費者の53％が「ソーシャルメディアの現状は前年または5年前と比べて衰退している」と考えていることが判明しました。

　主な理由として挙げられたのは「誤情報のまん延」「有害なユーザーベース」「botのまん延」でした。特に生成AIへの懸念が大きく、10人中7人以上の消費者が「ソーシャルメディアへの生成AI統合が進むとユーザー体験が損なわれる」と考えていることが分かりました。

　Gartner　シニアプリンシパルリサーチャーのエミリー・ワイス氏は、「ソーシャルメディアが依然としてデジタルマーケティングにおける最大の投資チャネルであることに変わりはないが、消費者はその利用を積極的に制限しようとしている。数年前と比較して、彼らは自分たちの生活やコンテンツを共有することが少なくなっているという声もある。ソーシャルメディア利用の性質とプラットフォームでの体験が変化するにつれ、CMOはそれに応じて顧客獲得とロイヤルティー維持の戦略を練り直す必要がある」とコメントしています。

予測2：20％のブランドが2027年までに「あえてAIを導入しない」ことを選択する

　2023年5月に消費者305人を対象にGartnerが実施した調査では、消費者の72％がAIベースのコンテンツ生成ツールが虚偽または誤解を招く情報を広める可能性があると考えていることが分かりました。さらに、2023年2月に消費者320人を対象に実施した調査では、AIを利用した体験や機能が人間よりも優れているという消費者の認識が薄れてきていることも明らかになっています。

　「AIの能力に対する不信感や自信のなさにより、一部の消費者はAIを使わないブランドやインタラクションを求めるようになるだろう」とワイス氏は述べています。「一部のブランドはAIを敬遠し、より人間的なポジショニングを優先するだろう。このアナログ的なコンセプトは、AIを活用したビジネスが非個人的で同質であるという認識からブランドを守るために活用されるだろう」（ワイス氏）

予測3：高度なクリエイティブ職の80％が2026年までに生成AIを活用するようになり、CMOはこの種の人材にさらに多くの資金を投入することが求められる

　「少ない労力でより多くのこと」を実現したいCMOにとって、生成AIは生産性の向上とコスト削減を約束するものになります。CMOにとっての生成AIの魅力とは主にクリエイティブサービスの生産性とコスト削減にあります。また、生産性が向上することで、上級クリエイティブ職は、生成AIを活用した製品やサービスのイノベーションや、より高度な戦略的クリエイティブ活動にスキルと時間を振り向けることができるようになります。

　「クリエイティブチームの日常業務に生成AIを使用することで、チームはより高いレベルで、より影響力のあるクリエイティブのアイデア出し、テスト、分析を行うことができるようになる。その結果、クリエイティブはビジネスの成果向上において、より重要かつ測定可能な役割を果たすことになる。故にCMOは実際にクリエイティブとコンテンツへの支出を増やすことになるだろう」（ワイス氏）

予測4：生成AIを活用した検索の利用が進み、2028年までにブランドのオーガニック検索トラフィックは50％以上減少する

　検索エンジンへの生成AI導入が急速に進むことで、オーガニック検索を活用して売り上げを伸ばそうとするCMOは問題を抱えることになるかもしれません。2023年8月にGartnerが消費者299人を対象に実施した調査では、消費者はAIを活用した検索を利用する準備ができており、回答者の79％が今後1年以内にAIを利用すると予想しています。さらに、消費者の70％は生成AIを活用した検索結果を少なくともある程度信頼していると回答しています。

　「CMOは、生成AIが支援する検索がオーガニック検索戦略にもたらす混乱に備えなければならない。SEOに依存しているブランドのマーケティングリーダーは、多様化のために他のチャネルを試すべくリソースを割り当てることを検討すべきだ」とワイス氏は述べています。

予測5：生成AIによって解き放たれた虚偽情報からブランドを守るため、2026年までにCMOの60％はコンテンツの真正性（authenticity）のためのテクノロジー、強化されたモニタリング、ブランド公認のユーザー生成コンテンツ（UGC）を採用する

　生成AIの進歩はあまりにも急速で、組織は責任ある利用を保証し、リスクを軽減するためのフレームワークやベストプラクティスを持てないままになっています。コンテンツに真正性を与える機能とブランドのためのガードレールの開発は、組織にとって急務となるでしょう。

　「生成AIツールで作成されたコンテンツがマーケティングチャネル全体に広がるにつれ、顧客との信頼関係を維持するために、その使用に関する透明性がますます必要になってくる」とワイス氏は述べています。