インバウンド勢が日本でしたいこと、アジアの旅行者と欧米の旅行者の違いは？：今日のリサーチ

JTB総合研究所とCint Japanが共同で実施した「旅マエ〜旅ナカにおける訪日旅行者の行動変化と持続可能な観光への意識調査」の結果です。

[ITmedia マーケティング]

　JTBのシンクタンクであるJTB総合研究所は、調査会社Cintの日本法人であるCint Japanと実施した共同調査「旅マエ〜旅ナカにおける訪日旅行者の行動変化と持続可能な観光への意識調査」の結果を発表しました。調査対象となったのはアジア、欧米の地域別に訪日旅行者数が多い13カ国（中国、インド、米国、韓国、ベトナムなど）において過去1年以内に海外旅行経験のある5991人（18〜79歳の男女）。旅行者を取り巻く時間の流れによって生じる情報収集や行動パターンの変化、持続可能性に関する意識に着目し、誘致のためのヒントを探っています。

訪日旅行者の約8割がしていること

　訪日旅行者は日本を訪れる前にどの程度日本国内での旅程の計画を立てているのかを尋ねたところ、「ほぼすべて出発前に決めていた」が40.1％、「大体決めていた」が41.2％。合わせて81.3％が「旅マエ」に旅程を概ね決めていることが分かりました。ツアーを利用しない比較的自由度の高い個人旅行者でも82.9％が旅マエにほぼ旅程を決めており、むしろ「ホテル＋交通手段のみのパッケージツアー」の利用者よりも、きっちりと旅程を組み立てている様子がうかがえます。旅行者に訪問先として旅程の中に組み入れてもらうためには、旅行に出発する前の計画段階に情報をきちんと伝えることが大切と言えそうです。

旅マエにおける海外旅行中の計画割合（出典：JTB総合研究所、以下同）

　次に「旅行先でしたいこと」について、その場所を体験したいのか土産物を買ったり食べたりしたいのか（コト志向vsモノ志向）、訪れた国や地域で話題となっているモノやコトを重視するのか自分の国や家族、友人の間で話題になっているモノやコトを重視するのか（海外志向vs身近志向）の視点で調査したところ、アジアの旅行者と欧米の旅行者では違いがありました。アジアの旅行者は自国や自分の家族・友人など「身の回りで話題になっていること」を重視し、欧米の旅行者は訪れた国や地域など「海外で話題になっていること」に魅力を感じる傾向があるようです。こうした傾向から、アジアから旅行者を呼び込むにはSNSなど普段使いの身近なツールを通じて、欧米の旅行者には海外のメディアなどを通じてというように、旅行者の特性に合わせた「旅マエ」情報提供が鍵となりそうです。

旅行先でしたいこと

旅ナカの情報収集は工程が進むにつれて変化

　調査結果をみると、旅ナカでの情報収集は、旅行の序盤には食事する場所や日用品を購入する場所、滞在場所から徒歩圏内で行ける場所について調べています。中盤に差し掛かると少し余裕が出るのか、「スポーツ観戦やイベントなどの参加」「数時間程度で体験できる現地ツアー」などの情報を探しています。旅の終盤では「土産物を購入する場所」、あらためて「食事をする場所」や「滞在している場所から飛行機で移動する範囲」の情報を探す傾向があるようです。

旅ナカの情報収集

　インバウンド（訪日旅行）を想定した観光コンテンツは出発前（旅マエ）、旅行中（旅ナカ）、帰国後（旅アト）と、それぞれのフェーズで時間軸も加味しつつ、旅行者視点で準備する必要があると言えるでしょう。