化粧品広告のモデル起用、生活者の65％が「多様性に好感」――アイスタイル調査：今日のリサーチ

化粧品の広告といえば人気の女性モデルやタレントが登場するのが定番でしたが、近頃は性別、国籍、職業、知名度などを問わず、さまざまな人たちが起用されるようになりつつあるようです。

[ITmedia マーケティング]

　日本最大級の化粧品・美容の総合サイト「@cosme」を運営するアイイスタイルは、@cosmeのプロデュースメンバーである15〜59歳の女性9513人を対象に「化粧品の広告モデル」に関するアンケート調査を実施しました。

　男性化粧品ユーザーの増加や、「人や国の不平等をなくそう」といったSDGsの取り組みに力を入れる企業が増えていることを背景に、化粧品の広告に起用されるモデルの人種、国籍、顔立ちなどの多様化が進んでいます。今回、化粧品広告にどういった人たちが起用されていると「多様性が尊重されている」と感じるのかを複数回答で聴取したところ、「さまざまな人種・国籍」の人と「さまざまな顔立ち（まぶたの形や顔の大きさ、にきびやそばかすがあるなど）」の人がそれぞれ6割台半ばと高く、次いで「標準体形でない」人、「男性」、「LGBTQ（レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー、クエスチョニングの総称）」の人が5割台で続きました。

どういうモデルが起用されていると多様性が尊重されていると感じるか（出典：アイスタイル、以下同）

約65％がブランドに好感は持つが、商品を買おうと思うのは4割程度

　前出の設問では、普段多様性をあまり意識していない人たちの存在を考慮し、「分からない」という選択肢を用意しています。これを選択した人は全体の1割強。しかし、その比率は若年層になるにつれ減少傾向がみられます。つまり、多様性に対する感度は若年層ほど高いと考えられます。また、10〜20代では「多様性が尊重されていると感じる」との回答が多かった上位2項目に「さまざまな顔立ち」がトップに挙げられるなど、全体傾向と異なる点もあるようです。

どういうモデルが起用されていると多様性が尊重されていると感じるか（年代別）

　同じ質問でいずれかに対して「多様性が尊重されていると感じる」と回答した人たちを対象に、そうした広告モデルを起用しているブランドや企業を応援したいと思うかどうか聞くと、約65％が「そう思う」「ややそう思う」と回答。多様性を感じられる広告モデルを起用する企業に好感を持っていることが分かりました。ただし、好感は抱くものの、そのブランドの商品を購入するかどうかは別のようで、「商品を購入したいと思う」かの問いに対して「そう思う」「ややそう思う」の合計は約41％にとどまりました。

多様性を尊重した広告による企業支持・商品購入意向