（このコンテンツはBRAND PRESS連載「イノベーター列伝」からの転載です）
市場の常識を変えるような華々しいプロダクトやサービスが日々メディアに取り上げられる今日。その裏では、無数の挑戦や試行錯誤があったはずです。「イノベーター列伝」では、既存市場の競争軸を変える挑戦、新しい習慣を根付かせるような試み、新たなカテゴリーの創出に取り組む「イノベーター」のストーリーに迫ります。今回話を伺ったのは、化粧品メーカーのマンダムで女性向けクレンジングブランド「ビフェスタ」のマーケティングを担当する陳 佩蓉（チン・ペイロン）氏。同ブランドの販売を台湾で飛躍させた立役者にその秘訣（ひけつ）を聞きました。
マーケティングという仕事との出会い
現在は東京オフィスのマーケティング部門に所属しています。もともとは台湾のグループ会社に勤務しており、研修のために2018年6月に来日しました。台湾の大学では日本語学科に在籍していましたが、日本への留学経験はなく、長期滞在も初めてです。今は新入社員のような気持ちで、毎日ドキドキしながら過ごしています。
大学時代は、自分がマーケティングの仕事に携わるとは思ってもいませんでした。学生時代は、日本語を使える仕事という条件だけで就職先を探していました。最初に入社したのは日系の化粧品メーカーの子会社で、マーケティング部門に配属されました。そこで初めて1つの商品のブランディングをゼロから作り上げることを経験し、その仕事にとてもやりがいを感じました。商品の価値を訴求し、それが生活者に受け入れられ、そこからさらに別に生活者へ広がっていく。そうしたマーケティングの面白さに魅了されたのです。
2008年にマンダムの台湾グループ会社に転職し、男性向けコスメブランド「ギャツビー」のマーケティングと並行して、女性向けクレンジング商品の新ブランド「ビフェスタ」を担当することになりました。ビフェスタは現在、国内外ともに順調に売り上げを伸ばしており、台湾での売り上げは3年連続で2桁成長、商品カテゴリー別シェアでも、ローションとシートは2位、リムーバーは3位、クレンジング全体でも3位まで飛躍することができました。
無名ブランドの躍進を支えた地道なサンプリング活動
いまでこそ、世界各国でシェアを拡大しているビフェスタですが、2011年の発売当初は、後発ブランドということもあって知名度もなく、ほとんど見向きもされませんでした。
私は2011年の発売時からビフェスタのマーケティングを担当していますが、当時台湾でもマンダムが最も注力していたブランドは男性用化粧品の「ギャツビー」でした。ビフェスタにかける予算も人材も決して多くはなく、販促や宣伝も自分たちの手作りといった感じでした。導入期は新商品が次々と誕生するわけでもなく、マーケティング担当ができることと言えば、サンプリング活動や限定商品を企画することぐらいしかありませんでした。そんな状況が数年続きました。
そんなビフェスタがなぜ躍進できたのかというと、やはり商品力があったからこそだと思います。サンプリング活動は一見地味ですが、諦めずに継続したことにより、たくさんの方の手に渡りました。その結果、実際に商品の良さを知ってもらうことにつながりました。地道な草の根活動によって徐々に商品認知を高め、さらに2015年にブランドリニューアルを行ったことで、一気に販売が上向きになりました。ここがビフェスタにとってのターニングポイントだったと思います。
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