第2回 戦略課題を確実に捉えるマーケティングROI（後遍）：【連載】「変わる」広告会社（2/2 ページ）

前編では、対象事業をマーケティングROIの視点で分析するための考え方を述べた。後遍ではマーケティング戦略のキードライバーを開発するプロセスを明確にする。

[櫻木裕之（さくらぎ・ひろゆき），博報堂]

「課題／教訓の本質」を分析する

　続いて、これらの調査結果から「課題／教訓の本質」を分析する視点について、先述した追求しておきたい3つの「顧客意識」に基づいて紹介する（図14）。

図14 顧客意識分析の分析視点

　最初に、（1）各顧客ステージの「顧客行動」の背景にある「顧客意識」では、自社ブランドにおける「離脱ステージ」「歩留まりステージ」の「顧客意識」に着目する。「離脱ステージ」では、そのステージの「顧客意識」から離脱した本当の理由を抽出することで、そこに潜む「課題の本質」を捉えていく。「歩留まりステージ」では、そのステージの「顧客意識」から歩留まりの本当の理由を抽出することで、歩留まりを高めるために有効な「教訓の本質」を捉えていく。

　次に、（2）ブランドスイッチの背景にある「顧客意識」では、自社ブランドにおける「他社ブランドへの流出時」「他社ブランドからの流入時」の「顧客意識」に着目する。「他社ブランドへの流出時」では、流出した顧客の「顧客意識」から、ブランドスイッチした本当の理由を抽出することで、他社ブランドへの流出に潜む「課題の本質」を捉えていく。「他社ブランドからの流入時」では、流入した「顧客意識」から、ブランドスイッチした本当の理由を抽出することで、他社ブランドへの流出を減らし、自社ブランドへの流入を増やすために有効な「教訓の本質」を捉えていく。