なぜ人は駅で買い物をするのか？ 潜在意識を分析した：仕事をしたら“移動者”が見えてきた（前編）（7/7 ページ）

何気なく歩いていて、ついつい買い物をしてしまった。こんな経験をしたことがある人も多いのでは。なぜ人は移動中に買い物をしてしまうのか。生活者の購買行動などを分析している「ジェイアール東日本企画 駅消費研究センター」の担当者に話を聞いた。

[土肥義則，Business Media 誠]

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駅で買い物をする理由

中里：最後の写真がコレです。20代の女性会社員は駅で消費する気分として、この写真を選ばれました。

20代の女性会社員が駅で消費する気分として、夕日をバックにススキが写っている写真を選んだ（写真はイメージ）

土肥：夕日をバックに枯れススキですか……。うう……買い物の気分というのは、基本的に“楽しい”ものですよね。でもこの写真からは“寂しさ”しか感じられません。彼女は仕事で疲れているんですかねえ。

中里：いや、そうではないんです。この写真を選ばれた女性に話を聞いたところ「日常の中の小さな幸せを駅で感じたい」と答えてくれました。今風で言えば「プチ贅沢」といったところでしょうか。言い方を変えれば「ご褒美」ですね。特に金曜日は、駅で自分へのご褒美を探している人が多く、駅のコンビニではプレミアムビールがよく売れるそうです。これを私たちは「ご褒美系」と名づけました。

土肥：駅で買い物をしている女性に「いま、ご褒美を探されていますか？」と聞けば、かなりの確率で「はい」という答えが返ってきそうですね。

中里：駅で買い物をする理由を聞いたところ「がんばった自分にご褒美をあげたくて」と答えた女性は52.3％もいました。駅または駅周辺で買い物をする際の心理をまとめると「気分転換をしたくて（スイッチ系）」と答えた人が最も多く、次いで「何か面白いことがあるかもしれない（出会い系）」「ささやかな幸せをかんじたくて（ご褒美系）」という結果でした。

土肥：駅消費研究センターでは“移動者”のことを分析されてきたわけですが、実際にその知見を活用されたことはあるのでしょうか？　

中里：ありますね。では鉄道の中での成功事例をご紹介しましょう。

（つづく）