最新！ ロンドンショッピングセンター事情：【連載】吉田けえなの「見て」「着て」「食べる」マーケティング論

2011年9月にオープンしたロンドンのショッピングモール「Westfield Stratford City（ウェストフィールド・ストラットフォード・シティ）」。欧州最大級の大きさを誇るこのショッピングモールに行ってみた。

[吉田けえな，ITmedia]

　今年の夏、史上初の3度目（中止となった1944年も回次に加えるため、実際は4回目だそうですが）の第30回オリンピック開催で盛り上がりをみせたロンドン。そんな中、注目を集めているショッピングモールがある。2011年9月にオープンした「Westfield Stratford City（ウェストフィールド・ストラットフォード・シティ）」である。オリンピックのメイン会場となったオリンピックパークの隣、ストラットフォード駅を降りると目の前にある。このショッピングモールはもはやショッピングセンターの域を超えており、テーマパークと表現した方がいいのでは、というくらい圧巻の大きさなのだ。それもそのはず、大都市内にあるショッピングモールとしては、欧州最大級の大きさを誇っている。

　私がこのウェストフィールド・ストラットフォード・シティを訪れたのは、オリンピックが閉幕した翌週だった。オリンピックの余韻が残る中、しかも、快晴で夏日というロンドンでは珍しい好天ということもあり、冷房に涼みに来る人たちも含め、活気をみせていた。

　まず、私が一番驚いたのは、24時間営業のカジノが併設されていたこと。このカジノ、イギリス最大規模で、バー2つとレストランも併設。元々、オリンピック開催を視野に入れて開発が進められたため、他にも「Premier Inn（プレミア・イン）」「Holiday Inn（ホリデイ・イン）」「Staybridge Suites（ステイブリッジ・スイーツ）」の3つのホテルも併設されていた。また、シネマコンプレックスの「Vue（ビュー）」やボーリング場の「All Star Lanes（オールスターレーン）」なども併設されていて、大人はもちろん、子どもにとっても遊ぶ場所には事欠かない。シネコン内には、日本でいまだ行列の「Ben & Jerry's（ベン・アンド・ジェリーズ）」があった。

　ショッピングモール、というからには、もちろんお店も200軒以上と充実したテナント陣である。まず、デパートだが、アパレルの売り上げで英国一を誇る「M＆S（マークス＆スペンサー）」と、家庭雑貨が充実している「John Lewis（ジョン・ルイス）」が入っている。

　日本でも人気のファストファッションの充実度は目を見張るほど。欧州で圧倒的な展開力を示す「H&M（エイチアンドエム）」「ZARA（ザラ）」はもちろん、「GAP（ギャップ）」や「next（ネクスト）」、加えて、英国一の格安カジュアルとして注目を集めている「PRIMARK（プライマーク）」に、「TOP SHOP（トップショップ）」、それから、「FOREVER 21（フォーエバー21）」「Bershka（ベルシュカ）」まで。さらに、「UNIQLO（ユニクロ）」も揃っていて、世界の代表的なファストファッションブランドは全て網羅しているといえる。

　化粧品やバス等も充実している。日本でも人気の「L’Occitane（ロクシタン）」や「Kiehl’s（キールズ）」「Neal's Yard（ニールズヤード）」「The Body Shop（ボディショップ）」「MAC（マック）」に加え、日本では撤退してしまったが、イギリスでは至る所で見かけるドラッグストアチェーン「Boots（ブーツ）」ももちろん入っている。

　オリンピックパークの近くということで、スポーツブランドももちろん入っていて、「adidas（アディダス）」「Nike（ナイキ）」「The North Face（ノースフェイス）」から、「Speedo（スピード）」。さらに、特徴的な形で人気の健康サンダル「MBT（エムビーティ）」や「New Era（ニューエラ）」まで。

　その他、食品やレストラン、フードコートも充実している。

　食材は、まずジョン・ルイスの姉妹店で、高級スーパーの「Waitrose（ウェイトローズ）」、各国の食材やスイーツが集まるエリア「THE GREAT EASTERN MARKET（グレート・イースタン・マーケット）」など。それから、フードコートでは、「World Food Court（ワールド・フード・コート）」という各国料理が楽しめる（ただし、ここの日本食はおいしくないらしいです……）。地下には、ケンタッキーフライドチキンやマクドナルドなどのファストフードを集めたフードコート、さらに、2階にはカジュアルレストラン＆バー「フライデーズ」やベジタリアン向けのレストランもきちんと展開されている。

　サービス面でも、Free Wi-Fiが完備されていたり、外貨両替専門店の「Travelex（トラベレックス）」があったり、子ども連れでも安心して来店できるようにソファなど休む場所や子ども向けのイベントやサービスが充実しているなど、ショッピングや遊びにくる大人はもちろん、子どももまる一日遊べるような仕掛けが整っている。

　Webサイトを見ると、FacebookやTwitter、YouTubeとも連動しており、店舗はもちろんだが、仕掛けや仕組みでも注目すべきポイントが沢山ある。今、注目の商業施設から、今後のマーケット変化を感じとってほしい。

寄稿者プロフィール

吉田けえな　フリーランスのファッションコーディネイター＆マーケティングディレクター。大学在学中からアタッシュ・ド・プレスでのアシスタントを経て、PRエージェントで海外ブランドPRを担当。その後、コンサルティング会社でマーケティングを担当し、現在は、百貨店のコーディネーター業務なども行う。年間、数百を超えるショップへ足を運び、見て、着て、食べた、リアルな視点を大事にしたマーケティングを中心に活動。また、日本マーケティング協会が発行する会員誌「マーケティング ホライズン」の編集委員もつとめる。雑誌「VOGUE」のWebサイト内でブログを更新中。

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