AKB48で売上36％アップ、カゴメ『野菜一日これ一本』のPR戦略（2/4 ページ）

今夏、AKB48のメンバーたちが野菜のコスチュームを着て、『野菜一日これ一本』を宣伝した広告を覚えている人も多いのではないだろうか。口コミでの波及も広がった結果、7〜9月の売り上げが前年同期比36％増と大きな効果をあげたPR戦略の裏側をカゴメの鶴田秀朗氏が解説した。

[堀内彰宏，Business Media 誠]

ニコ生で先行露出

鶴田　そんなコンセプトで、2010年に引き続いて2011年も、AKB48を起用した広告キャンペーンを展開することにしました。キーメッセージは「ランチにバランス！」で、ちょっと柔らかい感じですよね。

　『野菜一日これ一本』は2010年は25種類の野菜だったので、“AKB48野菜シスターズ”として25人のメンバーを選出して、野菜の格好をしてもらいました。今年は30種類に野菜が増えたので、メンバーも5人増えました。野菜のコスチュームは、コスチュームアーティストのひびのこづえさんにデザインしていただきました。

　キャンペーンでは「ランチでバランス！」というキーメッセージのもと、あらゆる媒体に共通アイコンとしてAKB48野菜シスターズを登場させました。

　まず、テレビCMより早く、PRイベントの1つとして、ニコニコ動画で仕掛けをしました。AKB48は今や国民的なアイドルですが、コアのファンは「誰よりも早く自分だけが知っている情報を拡散したい」という気持ちがあります。

　しかし、テレビCMはみんな等しく見られるために何のニュース性もないので、彼らの注意をひくような情報をニコニコ動画で流したのです。6月28日の「AKB48が生出演で即興CMをアドリブで披露!!　カゴメ新キャンペーン発表会（参照リンク）」という30分の生放送で、AKB48のメンバー4人に即興のCMをやってもらいました。来場者数は2万268人で、8000人ほどがタイムシフトで見たということで、ニコニコ動画の人によると「相当多かった」ということです。そして、見た人は見るだけで終わるのではなく、どんどん情報を拡散してくれたので、成果があがったと思います。

　そして、AKB48の30人のフィギュアをセットでプレゼントするマストバイキャンペーン※、交通広告、雑誌広告、店頭広告、Webキャンペーンサイト、そしてもちろんテレビ広告も展開しました。

※マストバイキャンペーン……実際に商品を買った人が参加できるキャンペーンのこと。

カゴメ 野菜一日これ一本 「AKB48 野菜スライダー」 男性篇 / 15秒 ［公式］

　この展開で気を付けたことがいくつかあります。

　1つ目は、AKB48は2010年の紅白歌合戦に出場して一気にメジャーになったので、今年は多くの企業がキャラクターに起用するだろうと思いました。その中で埋没せずに目立つため、どこにもないオリジナルキャラクターでいこう、つまりAKB48野菜シスターズというのを大事にしていこう、という約束をしてスタートしました。

　また、2年目なのでニュース性が薄れるのではないかということで、マス広告開始前のPRイベント（ニコニコ動画のイベントなど）をやったり、Webコンテンツを充実させたりすることで、ネット上での話題化をはかろうと思いました。

　『野菜一日これ一本』のキャンペーンサイトでは、AKB48野菜シスターズそれぞれの動画が30種類あるんですね。メンバーがうどんやカレー、牛丼などランチで食べそうなメニューと『野菜一日これ一本』を持ってきて、「一緒に食べよ」というメッセージを送りました。これはかなり早くから拡散していった印象がありました。

　また、メインターゲットとなるビジネスパーソンには、テレビをあまり見ない人も多いんです。そこで、通勤時やオフィスでのコンタクトポイントを強化するため、Webサイトやケータイサイトはもちろん、交通広告も普通のキャンペーンより多くの費用をかけて展開しました。

AKB48が『野菜一日これ一本』を飲むデジタルサイネージ（＠JR新宿駅西口）

　裏話を言うと、AKB48は多忙なので、多くの種類の広告をたった1日ですべて撮り終わらなくてはいけませんでした。30人のメンバーのテレビCM、グラフィック、Webサイト、店頭ツールなどのすべての撮影を、朝から夕方までに終わらせる必要があったのです。撮影スタジオを4部屋くらい借りて、30人を6つのグループに分けて次々に部屋を移動してもらいました。「はい、Aチーム次の部屋へ」といった形で、目が回るような撮影を行いました。