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» 2018年11月08日 07時00分 公開

Instagram広告で「売る」ために:Instagram広告で成果を最大化するための3つのポイント (1/2)

「Instagram Day 2018」で語られた、Instagram広告の運用のポイントを紹介する。

[鈴木朋子,ITmedia マーケティング]

 Instagramはアクションにつながるプラットフォーム――2018年11月1日に開催された「Instagram Day 2018」の登壇者やビデオメッセージに登場した人々は、皆口々にそう強調した(関連記事:「国内ユーザー2900万人突破 『映え』に『行動』が伴うInstagramをブランドはどう使うべきか)。

 製品やサービスの購入、アプリのインストール、資料請求などのオンラインコンバージョンを狙う企業がInstagram広告で高いパフォーマンスを上げるためにはどうすればいいのか。イベントの後半で説明された内容を、ここであらためて整理しよう。

パフォーマンスを最大化させる3つのポイント

 Instagram広告のパフォーマンスを最大化する上では「データ」「キャンペーン」「クリエイティブ」という3つのポイントに留意する必要がある。以下、順に見ていこう。

1. データ:膨大かつ良質なデータと機械学習の活用

 Instagram広告はFacebookと同じ配信システムを利用している。そのため、膨大なデータを機械学習にかけてうまくオートメーションの仕組みを回すことが成功の鍵となる。

 第1のステップが、Webサイトで実行されたアクションを把握して広告宣伝の効果を測定できる分析ツール「Facebookピクセル」とアプリ向けSDK(ソフトウェア開発キット)を、設置可能なあらゆる場所(ピクセルはWebサイト、SDKは各種アプリ)に実装することだ。

 モバイルアプリはインストールのみ、Webサイトは購入ページのみといったように、部分的なデータを返すだけでは本当の興味関心を十分に把握できない。できるだけ多くのシグナルを集め、質の高い広告が配信できるようにすることが重要だ。

 そして、関連するアプリとWebにはそれぞれSDKとFacebookピクセルを設置することも重要だ。例えば旅行サイトに頻繁に訪れているがアプリはインストールしていないというユーザーがいた場合、両方を設置していることで初めてそのユーザーの状況を把握し、アプリのインストールを促すといったことが可能になる。

 Instagram広告では機械学習を最大限に活用にするため、新たに「自動詳細マッチング機能」を搭載した。これを使うことで、ユーザーがWebサイト上で提供したメールアドレスや電話番号などのデータとその人のInstagramにおける登録情報を高い精度で照合できるようになる。

データのポイント

2. キャンペーン:細かくし過ぎず、データを増やし、予算を自動化する

 広告運用の担当者の多くは、InstagramやFacebookだけを担当しているわけではない。しかし、他媒体と異なり、InstagramやFacebookはキャンペーンの設定方法にコツがあるという。原則は「Fewer(細かくし過ぎず)」「Bigger(データを増やし)」「Better(予算を自動化する)」だ。

 先述したように、機械学習は多くのデータを返すことで最適化される。理想的な運用としては、1アドセット、1日当たり15CV(理想は50CV)以上を集められるだけの日予算と入札単価を設定することだ。アドセットをあまり細かく設定するとデータが集まらないので要注意だ。ターゲティングに関しても性別・年齢で絞り込み過ぎず、数十万人規模のオーディエンスを確保する。掲載面はバラバラに運用するのではなくストーリーズを含めたFacebookファミリーアプリ全体で自動配置する。また、CTR(クリック率)にこだわらずVTR(ビュースルー率)をしっかり見るようにするなど最適化ポイントを見直すことも重要だ。

 予算配分に関して、Instagramでは「キャンペーン予算の最適化」機能の活用を推奨する。これは、キャンペーン単位でリアルタイムに予算配分を自動化できるもので、アドセット単位で予算を設定して手動で入札とキャンセルを管理するのと異なり、パフォーマンスの良いアドセットに自動的に予算を配分してくれる。

キャンペーンのポイント

3. クリエイティブ:素材の自動生成と配置別入稿

 Instagramの動画はスマートフォンに最適化した縦長サイズが特徴だ。しかし、動画に注力している企業でも、縦長のコンテンツをアセットとして持っていることは少ない。そこで、クリエイティブの作成を支援するために「フルスクリーンサポート」という新機能が登場した。これは、フィード投稿用など既存の動画素材を入稿するだけで自動的に縦長のクリエイティブを作成するものだ。また、テンプレートを利用して画像とテキストをはめ込むだけで動画広告を作成できる「動画作成キット」も用意されている。

 さらに、「配置のアセットカスタマイズ機能」も利用できる。これを使うことで、Facebookファミリーアプリ全体で自動配置をオンにしている場合でも、それぞれの掲載面ごとに最適化されたクリエイティブを設定できる。

クリエイティブのポイント
新機能「フルスクリーンサポート」
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