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» 2016年03月18日 17時00分 UPDATE

テレビ画面を注視している度合いを計測:デジタルインテリジェンス、テレビCMの視聴質測定によるコンサルティングサービスを強化

デジタルインテリジェンスはテレビの視聴質測定サービスの米TVisionInsightsと資本業務提携し、テレビCMの視聴質測定データによるテレビ出稿およびテレビCMクリエイティブの最適化コンサルサービスを本格的に開始すると発表した。

[ITmedia マーケティング]

 デジタルインテリジェンスは2016年3月17日、テレビの視聴質測定サービスの米TVisionInsights(以下、TVI)と資本業務提携し、テレビCMの視聴質測定データによるテレビ出稿およびテレビCMクリエイティブの最適化コンサルサービスを本格的に開始する。

mmyo0318di01.jpg TVIのテクノロジー《クリックで拡大》

 TVIによるTV視聴質測定は、赤外線センサーやデプスセンサーを利用して視聴者を個人ごとに認識。ビューアビリティ・インデックス(テレビがついていてテレビの視聴可能範囲に視聴者がいる度合い:以下VI値)とアテンション・インデックス(視聴者がテレビの前にいて、テレビ画面を注視している度合い:以下AI値)などを毎秒データとして測定するもの。テレビCMのAI値によってCM のクリエイティブパワーを数値化する他、特定のCM の毎秒(コマごと)の画面注視の度合いをデータ化し、より注視されるCMに改善することが可能となるという。

mmyo0318di02.jpg AI値分析例《クリックで拡大》

 TVIは2015年6月から都内110世帯で実証実験を行ってきたが、この4月からは測定パネル数を600世帯約1600人に拡大し、本格的に視聴質測定データの供給サービスを開始する。実証実験開始から同測定データの分析と「改善のための打ち手」をコンサルしてきたDIでは、これに伴い共同でデータ販売とデータ分析およびコンサルティングサービスを本格化させる。

 新サービスではテレビがついている状態を視聴と捉える視聴率だけでは実際の到達や効果の指標となりにくいという長年の課題を解決するだけでなく「コ・ビューイング」(誰と誰で見ているか)や、画面注視者の表情分析(スマイル・ネガティブ・サプライズ・ニュートラルの4つの表情判定)を行うことができる(例えば、「お母さんと子供が一緒に見ていて子供が笑っている」ということが測定できる)。

 テレビCMのクリエイティブに関しては従来、事前チェック調査手法が使われていたが、被験者に強制的な視聴をさせて反応の測定やアンケートに答えるものであるため、実際の視聴環境と違っており、そのデータの評価や判断基準には難しいものがあった。また実際のテレビCMの質的効果は、CMクリエイティブそのものだけでなく、放送のタイミング(曜日・時間帯)や前後や挿入される番組コンテンツ、フリークエンシーなどの変数もあるため、CMだけをファーストコンタクトで評価するには限界があった。

 TVIの視聴質測定データでは、AI値が上記の変数も捕捉しつつ、CMの実際の効果を評価できることになる。

 DIでは、このAI値がCMクリエイティブのどんな要素・因子・構成などで変動するかを突き止め、CMクリエイティブを最適化するためのデータドリブンなクリエイティブブリーフを作るコンサルサービスを行うとしている。

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