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» 2010年09月29日 18時00分 UPDATE

オンラインリードジェネレーション実践講座:第4回 OLGでROIを向上――「予算を使い切ったのに効果がでない」不安を解消する (1/2)

新規見込み客(リード)の獲得に特化した広告「オンラインリードジェネレーション」(OLG)は、従来のネット広告と比べてROI(投資対効果)が高いのが特徴だ。“リード獲得にネット広告は向かない”と感じているなら、OLGの利用を検討してみてはどうだろうか。

[アイティメディア キャンペーンマネジメント部,ITmedia]

 第1回第2回第3回と、そもそも「オンラインリードジェネレーションとは何か?」から、国内・海外の最新事情まで解説してきました。今回からは具体的に、OLGを成功させるためのポイントやノウハウを紹介します。

見込み客集めに「OLG」

 自社の製品やサービスの販売を拡大させるには、既存顧客への営業に加えて新規見込み客の獲得が欠かせません。しかし、ネット広告を利用して見込み客の獲得を試みたものの、限られた予算を使い切ってしまい「期待した効果が得られない」というケースが増えているのも事実です。

 ネット広告のなかでも検索連動広告(リスティング)などの手軽なものは、申し込みから入稿、掲出、結果のレポート表示までオンラインで行え、効果も測定できます。また、数千円からと低コストで始められるのも大きな魅力といえるでしょう。しかし思ったような効果を得るためには、登録するキーワードをマッチさせるなどの試行錯誤が必要であり、その労力が見込み客の獲得につながる保証があるわけではありません。

 そこで注目されているのが、見込み客の獲得に特化した「オンラインリードジェネレーション」(OLG)という新しい広告手法です。オンラインリードジェネレーションは基本的に獲得した見込み客情報に応じて課金されるため、ROI(Return Of Investment:費用対効果)を把握しやすく、また、広告主が決めた成果(コンバージョン)の数と質によってコストが発生するため、投資に対するリスクが小さいのが特徴です。情報資産を対象とした、一種のアフィリエイト広告とも考えられるでしょう。

オンラインリードジェネレーションの特徴

  • 投資に対するリスクが小さい
  • ROI(費用対効果)を把握しやすい

OLGの流れ

 では、オンラインリードジェネレーションはどのように行うのでしょうか。まず、オンラインリードジェネレーションに欠かせないのが、情報を入力してもらうフォームを設置した問い合わせページや資料請求ページです(これらをランディングページと呼びます)。当然ながらこのページには十分なトラフィックが必要になるため、多くのページビュー(PV)を持つページからのリンクや、SEO( Search Engine Optimization :検索エンジン最適化)やSEM(検索エンジンを用いたマーケティング)といった誘導手段が必要になります。場合によっては、商用Webメディアや検索サイトにネット広告を出すことも必要でしょう。

 しかし、ここまでは自社サイトに問い合わせフォームを設置する方法と基本的には一緒。オンラインリードジェネレーションの違いは、それぞれの段階で閲覧者の行動を把握し、最適化を図る点にあります。

 見込み客になり得る訪問者がどんなキーワードや検索経路でランディングページに到達したのか、ランディングページのどこを気に入ってフォームに個人情報を入力したのかを分析し、より多くの見込み客を獲得できるようにランディングページや誘導方法を見直します。もし、集めた見込み客情報の質に満足できない場合は、想定した見込み客が集まるように、さらに見直しを繰り返し行うのです。

 ランディングページへの訪問者がたとえ見込み客にならなくても、そもそも商材やサービスに興味がなかったのか、あるいはランディングページ内の説明文が悪かったのか、または入力しにくいフォームだったのかを調べて、目的とする見込み客の獲得に至るよう、ネット広告の原稿やランディングページを調整します。

 「自社サイトに問い合わせフォームを設置する」「リスティング広告を打つ」という単発の取り組みと違って、成果に至る一連の流れ(コンバージョンパイプライン:図1)をふかんし、その各所で手を加えることで効果を最大限に発揮できるのがオンラインリードジェネレーションの最大の特徴です。

オンラインリードジェネレーションの“コンバージョンパイプライン”を漏斗で表現 ある2つのクライアント(教育系)が行ったフレッシュリード企画の「コンバージョンパイプライン」を比較。流入したトラフィックが、フォームへの接触や入力を経て、情報の送信が完了し“見込み客” になるまでの流れを漏斗で表している。緑色が次の段階(下段)に進んだ比率で、どの段階で離脱してしまったのかが分かる。いずれも教育系の案件だが、微妙に離脱点が異なることが分かる
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